文：廖一帆

来源：新零售参考（ID：xlsck360）

01

1个月猛增12家

重启会员制后，盒马狂飙式开店

盛夏6月还未结束，盒马已猛增12家新店！

图源：盒马微信公众号

上海！杭州！成都！重庆！南通！嘉兴......

盒马6月连开12家，狂飙式的开店速度连盒马自己都直呼“数不过来了”。

据悉，本月盒马在上海就连开两家盒马生鲜，并且均提供了配送服务。

图源：盒马微信公众号

可见盒马除了依然重仓上海和江浙地区，同时转进到西南地区新一线城市成都和重庆。

 

02

会员制大受欢迎？

山姆也加速扩张

会员制超市，顾名思义就是拥有了会员身份才能进去的超市。

在会员制超市蔓延前期，很多消费者不理解，我去逛超市，为什么还要另交“门槛费”？

首先，来谈谈会员制超市设置门槛的原因。

第一，会员制超市在主动筛选消费者，而不是让消费者筛选。

258元既是入场券，也是道门槛。会员制超市通过打造舒适的环境、严格的选品、优惠的价格让超市不只是排队抢购鸡蛋苹果，而是让消费者赶到逛超市也有一种高端体验。

而且商城内的商品是仅会员可享受，拉开与普通商超的层次，满足VIP才有资格购买的中产想象。

图源：网络

会员制超市把认可会员制超市的人群聚集在一起，实际上就是将价值观相同的人归类，这与车友会、俱乐部等模式很相似，就是给会员们贴标签。

别小看了贴标签这一社会学行为，必须承认受众是非常享受这种彰显身份价值的标签，并且大大提高了用户群体的黏性。

第二，会员制超市抓住了消费群体的省钱心理。

我们知道，“既要又要”是一种不切实际的心理，比如你不能既要求商品便宜，又要求东西好用，一分价一分货，这是市场常识。然而，这就让消费者和商超间产生了隔阂，一边是消费者心态，一边是商超的牟利目的，那么如何将二者“握手言和”呢？

会员制给出了答案。你承诺在我这里多消费，我就给你便宜价格。这还要从会员制超市始祖美国的Costco（中文：开市客）讲起。

图源：网络

开市客最早与顾客签订了这样一个契约，顾客来开市客买越多东西，开市客就给顾客便宜价格。简单来说，就是走量就低价。

以此来看，开市客就是让顾客的复购率来弥补价格上的让步，通过优化供应链，控制毛利率，降低售价吸引更多顾客与开市客形成这种名为“价量之约”的会员关系。确保会员常在，商品销量稳定，形成运营的长期盈利。

新零售参考为此探访了附近一家盒马门店，发现部分商品的价格的确有所优惠。

图源：新零售参考拍摄

第三，会员制超市用大量优惠措施掩盖会员成本，让成为会员不是一件负担，而是一个省钱门道。让消费者产生“花钱反而是为了省钱”的意识。

会员制的一大优势就是在于顾客看到眼前的优惠，让顾客觉得如果不入会反而是亏的。

比如很多顾客在盒马生鲜购物完成后，就有推销办卡人员向顾客推荐办理会员，列举出多项优惠服务，或者直接在宣传画册上写明办卡后一年剩下多少钱。而剩下的数额对比会费，会费简直不值一提，于是迅速办卡来享受优惠权益。

图源：小红书

还有一部分顾客在掏钱办完会员后，就想着如何将会员的费用省回来，顾客通过多次的购买行为形成“曝光效应”，极高复购率和多次提示的减免信息自然让消费者认为办卡是真省钱。

这些实打实的优惠都是让消费者很直观的看见，从而更加认可会员制超市。

据此，新零售参考也位大家罗列当前各大会员制超市的会费：

麦德龙会员199元/年、盒马X会员258/年、家乐福会员258元/年、Costco299元/年 、山姆则有299元一年的普通会员和680元一年的卓越会员。

其中价格最贵的山姆卓越会员除了赠送会员洗牙券、洗车券、积分可用于消费外，就是有几率能抽到茅台了，如果幸运抽中的话，那么将轻松回本。

纵向来看，这一新业态在中国零售业还尚处于发展阶段，麦德龙中国首席执行官陈志宇在接受媒体采访时谈到：“会员店作为一个新业态，是需要整个行业一起进行业态教育的，越来越多的会员店在上海开业，能够让大家意识到这是一个新业态，提供的价值不一样。”

诚然，从陈志宇执行官的表达中，我们或许可以寻觅到盒马在重启会员制后迅速扩张以及沃尔玛大面积关店后力推旗下的“亲儿子”山姆超市的原因了。

据了解，山姆超市在本月内也连开8家，多地的山姆超市也已动工建设，其中位于广东佛山的山姆超市启动工作更引人瞩目。

图源：网络

因此，这些会员制超市快速扩张的目的之一就是进行业态教育，也就是给消费者一个意识，会员制超市能够提供与传统商超完全不一样的购物体验。

 

03

走过阵痛期

盒马回归盒马

此前，盒马在多种业态间不断探索试错，出现过营业额下降、闭店整顿甚至关停。也一再让背后的阿里感到盒马业务的滞重。

业界不少人士认为盒马从阿里的新零售试验田内已从一枝独秀变的泯然众人。

然而，重启会员制后的盒马似乎已经找准了方向，在和山姆的竞争中寻找到属于自己的道路。

当前的盒马门店依然是会员和非会员都可以进入，只是门店更多的希望消费者能够办理会员，所以处处可见宣传会员优惠的海报，同时销售人员也会过来询问顾客是否需要办理X会员，并介绍会员办理的多项优惠。

图源：小红书

与老对手山姆不同，盒马线上线下的新零售模式，将盒马营造为生鲜超市＋食品餐饮一站式服务。而且盒马的优势在于商品本土性，尤其熟食区更为适合国人口味。

然而，在中国商超竞争激烈的当下，盒马为了低价竞争也被消费者曝出不少品控问题，在这一点上，山姆对品质的把控似乎做的更为出色。于是也有网友建议称，让盒马去胖东来所在的许昌开一家，学习管理经验，提高品控保证。

最后，就像于东来所提到的，员工是企业的最大财富。未来盒马不仅需要在品控上下功夫，更需要学习胖东来提升员工待遇，保障员工的基本权益，合理安排工作时间，当前新零售参考收到不少粉丝的留言，发现盒马在员工待遇方面的确还存在着诸多问题，这是盒马管理方面需要重视和改进的！

朋友们对盒马在6月的迅速扩张有何看法？

在盒马与山姆之争中，您更看好哪一家会员制超市？